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Pesquisa de Marketing Etnográfico: consumo, cultura e significado – Por Gabriela Giovannini

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JULHO, 2019

Notícias

O crescente desafio de entender um mercado consumidor cada vez mais informado e mutante tem ampliado a busca pelo entendimento de aspectos culturais vinculados aos comportamentos de consumo dos jovens contemporâneos.

Estas questões culturais criam redes de significado que influenciam na forma como indivíduos e grupos se identificam e se posicionam no mundo em relação a todos os aspectos de sua vida social, incluindo o consumo.

A partir da apropriação de princípios teóricos e metodológicos da Antropologia Social, matéria que se ocupa sobretudo do estudo de culturas e seus significados e que é a criadora e utilizadora do método etnográfico como seu principal formato de pesquisa, é possível hoje falar em uma nova forma de fazer marketing: o etnomarketing.

Por excelência, este é um modo qualitativo de se fazer pesquisa sobre os marcados consumidores, considerando as particularidades de cada grupo ou de cada consumidor. Diferentemente das pesquisas de comportamento que consideram aspectos mais amplos, ou mesmo coletas de dados quantitativos sobre o desejo de consumir um produto ou serviço, o interesse do etnomarketing é de entender como os grupos culturais se apropriam de significados e padrões mais amplos (manuseando-os, interpretando-os e ressignificando-os na sua vida cotidiana) e de que forma este manuseio opera na lógica de consumo.

Segundo a antropóloga Lívia Barbosa, o marketing etnográfico teria quatro pressupostos teóricos que deveriam guiar sua pesquisa. O primeiro deles seria o de rejeitar a abordagem de produtos e serviços de forma individualizada, sem relacioná-los ao contexto sociocultural em que estão inseridos. Isso significa dizer que todos os produtos e serviços estão em relação com significados e objetos de um determinado sistema cultural, a partir dos quais adquirem seus significados e funções. Desta forma, o consumo não deve ser entendido como o ato de “comprar”, mas como um processo social que começa antes da compra e termina com o descarte final da mercadoria.

O segundo pressuposto, o de entender o consumidor como autor e ator de sua própria história, que está em constante diálogo com os conjuntos de significados que subjazem qualquer produto ou serviço, podendo corroborar ou rejeitar estes significados, introduzindo mudanças e inovações a partir de suas necessidades e interpretações.

Terceiro: o de conceber o consumo como um instrumento de mediação para outro fim. As pessoas consomem produtos e serviços devido aos atributos a eles vinculados e com o objetivo de se posicionar, se diferenciar, de satisfazer lacunas e gostos. Entender como um ator social consome é entender como ele relaciona este processo a outros tantos aspectos da sua vida social.

O quarto e último está relacionado às limitações da segmentação de mercado por dados de renda, por exemplo. A limitação desta abordagem que considera que “o que eu ganho vai determinar o que eu consumo”, está em não buscar a referência dos “por quês” do consumo, e sim do que é consumido em si. Partindo do pressuposto de que o consumo é um meio, as razões para tal não estariam em seu “interior” (naquilo que eu consumo), mas no seu “exterior” (as concepções sobre o mundo e motivações para que eu consuma o que consumo). Assim, o marketing etnográfico deveria se ocupar de mapear os conjuntos ideológicos e discursivos que estruturam os diferentes sistemas de consumo.

É justamente a partir de toda esta informação cultural e a forma como é possível relacioná-la com o consumo que a pesquisa de marketing etnográfico torna possível a geração de novas oportunidades de mercado, novos produtos e, especialmente, novas formas de se entrar em contato com o consumidor.

> Confira a Pesquisa de Marketing Etnográfico
realizada com as Gerações Y e Z de Porto Alegre

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Gabriela Giovannini
Graduanda da Faculdade de Ciências Sociais da PUCRS
Sócia-diretora da Perky Shoes 

 

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